Рынок готовых СПК: «Самая большая сила сегодня – конечный потребитель окон». Интервью tybet.ru с генеральным директором «Оконный континент», Выдмановым Ю.М.

13.12.2011
Регион: Россия
Источник: http://

Ряд явлений последних лет внесли в оконный рынок свои коррективы. Оценки ситуации у всех разные, но разговоры о новых правилах игры ведутся все громче и настойчивее. Своими взглядами достаточно ясно и открыто, в течение 2011 года, с нами делились руководители ведущих компаний рынка ПВХ-профиля, стекла-стеклопакетов, фурнитуры… Сегодня, мы публикуем интервью с руководителем компании рынка оконного производства. Наш спикер, Юрий Михайлович Выдманов, основатель нескольких видных оконных компаний, в частности, известного многим «Оконного континента», считает, что дальнейшее формирование рынка –
не за переделом влияния, а за ответственным подходом рыночных игроков.

tybet.ru®: Юрий Михайлович, понятно, ни что не стоит на месте. Наш рынок, наряду с другими тоже во многом изменился. Сейчас, как видим, начался процесс переосмысления, психологической адаптации участников. Выявляется ряд проблем. Скажите, вот из всех названных проблем, при известных обстоятельствах, какая для оконщиков самая критичная, а главное, действительно решаемая. Не из области эфемерных прожектов.

– Проблем действительно очень много. Скажу о той, с которой уже столкнулись или скоро столкнуться все – теперь нет ярко выраженного мощного сезонного спроса, где ты можешь зарабатывать только потому, что потребительский спрос превышает предложение. Такая ситуация на рынке, по всей видимости, закончилась. 2011 год показал, что сегодня накопленные рыночные мощности не только сравнялись с потребностями рынка, но и превышают потенциальный спрос. Нарушился привычный цикл: активно зарабатываешь (3-4 месяца) – тратишь (дожидаешься следующего всплеска).

Что произошло в 2011 году? После оптимистичного 2010 года, сработали стереотипы: все настроили (в первую очередь себя), и соответственно имеющиеся мощности, бизнес-планы и технологии на то, что рынок будет интенсивно расти. Это привычный и понятный цикл жизни оконной компании – зарабатывать с начала июля до ноября. Но ожидания не оправдались, сезон не наступил. Это было видно по очень робкому росту цен и по стабильным (на всем протяжении осени) коротким срокам изготовления окон у всех компаний. Для того чтобы безболезненно пережить неблагоприятный период, нужна определенная финансовая подушка. У меня создается впечатление, что многие компании уходят в зиму, не имея достаточных средств. Их (клиентских денег) на рынке 2011 года на всех не хватило. То есть для оконщиков наступила совершенно новая ситуация – чтобы пережить предстоящую зиму, нужны новые решения. Я знаю реальные компании, которые подошли к тому что, не понимают, что в данной ситуации делать. Это и есть первая колоссальная отраслевая проблема.

Как будут вести себя компании дальше, неизвестно, но со 100% гарантией можно прогнозировать, что обострится мощная ценовая война. Добровольно с рынка уходить никто не собирается, в эту воронку выживания будут затягиваться и поставщики комплектующих, и конечные клиенты, к огромному сожалению. Все игроки будут вынуждены искать решения, формировать новые правила игры, потому что, рынок теперь другой. И это тоже очень важная и болезненная проблема – найти правильные рыночные решения.

tybet.ru®: Как и кем будут формироваться новые правила игры? Что имеется в виду, когда говорится о вероятном укрупнении сильных компаний? Какими средствами это может достигаться?

– Я читал отзывы о сказанном нами на круглом столе на некоторых медиасайтах о том, что речь идет о переделе рынка между крупными компаниями, что на рынке должны остаться лишь производители с объемами от 100 000 м.кв. в год или что-то в этом роде. Хочу отдельно прокомментировать вопрос.

Такое укрупнение потенциально было возможно до кризиса, когда спрос опережал предложение. Но особую агрессивность никто не предпринимал, развивались большей частью, рывочками и поступательно, а все возможности были! И что в настоящий момент понимать под укрупнением? Это покупка конкурентов, (соответственно и продажа бизнеса), может быть это некие объединения ресурсов разных компаний, или же кавалеристская атака на рынок? На мой взгляд, сейчас, когда ситуация изменилась и на рынке, дело идет к драке, любое поглощение приведет к разорению, так как компании (даже крупные) слишком слабы… Примеры неудачных объединений всем уже известны – вспомните историю объединения компаний «Дилл», «Хоббит», «Каскад»…. А относительно быстрого захвата рынка – иллюзия. Давайте честно смотреть на ситуацию – реальная эффективность всех построенных бизнесов крайне низкая, производительность труда – просто в неприличном месте, управленческая квалификация компаний (менеджмент) практически отсутствует.

Важный вопрос о рыночных долях и их зависимости от рыночных трендов. Внесу ясность: говорить о зависимости или ощутимых потерях всерьез могут только такие компании, как «ТБМ», «СТиС», VEKA, REHAU, ROTO и другие крупные игроки, потому что их доли рынка велики – 20, 30, 40%. Они обслуживают своих переработчиков и ориентированы именно на общие рыночные тренды. У оконщиков, производителей оконных конструкций, другая схема. Даже самая крупная компания имеет не более 1-2% рынка, поэтому (внимание, позитив!) прирост 30-40% для оконных компаний совершенно реален за счет перераспределения совсем маленьких долей и процентиков!

Возможно, многим оконным компаниям хотелось бы иметь крупные региональные сети, укрупняться за счет них. Но и здесь нужно понимать, что тиражировать бизнес сложно, хотя бы в смысле логистики и «человеческого» фактора (в простонародье – воровства). Логистика больше 300 км бьет по рентабельности. Человеческий фактор – вопрос эффективного управления и мощной корпоративной культуры… этого пока не встречал.

Классическая схема укрупнения, когда идет скупка бизнесов конкурентов, как это делает «СТиС», тоже невозможна – слишком специфичен наш бизнес. У оконщиков совершенно разные силы: кто-то делает 150 тыс., кто-то – 5 тыс. при этом есть долги и обязательства, у кого-то невозвратные кредиты, скупать которые рискованно и совсем не интересно, так как это неуправляемая покупка.

И важный вопрос ограничений по ресурсам. Бизнес глубоко социализирован, все держится на большом количестве людей. Я знаю по опыту, к примеру, 1500 сотрудников находить, обучать, удерживать трудно, а ведь именно люди производят окна, оказывают сервисные услуги, и без них бизнес не построишь. Ну и другие ресурсы – нужно постоянно улучшать технологии, производство, маркетинг, стратегии.…, а это проблема менеджмента, об уровне которого я уже говорил.

Не надо забывать очень многочисленную армию маленьких компаний. Мы пренебрежительно называем их «гаражниками». В цивилизованных странах их именуют семейными фирмами. Этот сегмент не смогли победить ни в одной стране. Многие из этих компаний заслуживают большого уважения: они – один на один со своими заказчиками. Им не нужны большие объемы, они понимают, что единственный инструмент их благополучия – безукоризненная работа и получение хороших рекомендаций. Они были, есть и будут.

Дальнейшее формирование рынка будет происходить не за счет безудержного укрупнения больших компаний. Такое укрупнение сегодня просто невозможно. Как будут формироваться новые правила игры, можно пофантазировать, можно предполагать, но лучше, давайте понаблюдаем и поучаствуем в ближайших изменениях.

tybet.ru®: А что будете делать вы, как компания? Вы лично, как старожил, основатель не одного оконного производства, поделитесь, пожалуйста, опытом, стратегией? Как изменится поведение «Оконного континента» в новых условиях?

– Да, стратегии у компаний могут быть разные. Дело в том, что в любой рыночной ситуации, поведение компании определяет его величество рынок. Это такая замкнутая система, у которой свои законы. У нас могут быть свои мысли, свои соображения, желания, стратегии, но если ваши действия направлены вопреки самой системе, рынку, то ни к чему хорошему это не приводит. И вообще, я глубоко уверен, что сам по себе бизнес, а тем более в оконной отрасли, как опирающийся на людей, должен вести себя прилично, с глубочайшей ответственностью.

Когда в компании, в ее культуре, в смысле ее существования заложен большой правильный позитив, где есть место и рынку, и клиенту, и сотрудникам, и стратегии, то наверняка будет выработана совершенно правильная позиция, которая приведет к достойным результатам.

Опытом делиться, конечно, можно, но он у всех, тем не менее, свой. Что-то скопировать напрямую невозможно. Примеры из жизни компании: мы не работаем с дилерскими организациями, которые ведут политику выбора поставщика по цене, они нам не интересны. Да, свою дилерскую сеть мы формируем своеобразно: все услуги для клиентов наших партнеров оказываем сами. Наши услуги – достаточно большой сервисный блок, где партнер выступает только в роли профессионального продавца. И это позволяет работать с ним не на самых низких ценах, а на ценах, которые выше существующих убитых дилерских цен.

Мы работаем, исключительно, в сегменте частного заказчика, и наша структура заказов делится 50/50. 50% – это прямые продажи и 50% – через дилерские организации, а точнее у нас нет дилеров, а есть партнеры. Мы не делаем разницы между своими точками продаж и ими. Мы постоянно находимся в коммуникациях, в общей системе обучения.

Что касается, непосредственно, частного клиента стратегия компании одна –
надо вести себя предельно ответственно и честно. «Честно и надежно» – наш главный внутренний слоган. Я считаю, не нужно избегать или бояться отзывов клиентов, потому что это твои клиенты, твой сервис. Есть открытый форум на сайте, где клиенты пишут и хорошее и плохое. Все остается и сохраняется без купюр. Реакция на негодование клиента должна быть нормальной, конструктивной. Наши заказчики неравнодушны, и они хотят, чтобы мы были лучше.

tybet.ru®: Вы работаете с продуктами и поставщиками, стоящими в достаточно высоком ценовом сегменте, например, с REHAU. Скажите честно, насколько трудно, особенно, в кризис, работать с дорогими комплектующими? Есть мнение, что с дешевыми проще…

– Сейчас, в конце года, традиционное время, когда стеклопакетчики сбрасывают цены. Когда к нам поставщики приезжают с подобной информацией, меня это очень расстраивает, потому что идет нехороший посыл рынку: «Ребята, поставщики стали сбрасывать цены, и вы можете начинать конкурировать ценой».

У нас тоже есть возможность сбрасывать цены на конечный продукт, но это очень плохая тенденция, когда вся цепочка: поставщик (будь то стеклопакет), профиль или фурнитура и производитель окон остаются без своей заработанной маржи, потому что работать без прибыли безнравственно. Я не приветствую такое поведение.

Работать с «Рехау», с их ценой не сложно. Это же понятно, что все борются за цену на профиль, пытаются понизить ее – на рынке есть определенный стереотип поведения. Но чудес то не бывает, снижение цен на профили-аналоги сказывается на конечной цене продукта в пределах 1-2 %.

К тому же, если посмотреть на цену конечного окна, скажем, в 2007 году и в 2011, видим совершенно разную материальную себестоимость. В 2005-2006 году 40% цены занимал профиль, около 35% занимала фурнитура, 15-20% – стеклопакеты. Сейчас, если коллеги внимательно посмотрят на себестоимость, все совершенно по-другому. Более всего, 35-40% занимает стеклопакет, фурнитура и профиль – в пределах 25%. И понижение цены на 5% ничего не дает. Поэтому, понимая ситуацию, в поставщике я ценю его надежность, логистические возможности, поддержку, его способность решать нестандартные задачи, находить общий язык в разных ситуациях.

Порой метание за ценой приводит к ненужным проблемам, когда обещают много, но не выполняют, в результате не выдерживаются обязательства перед конечным клиентом, и страдает компания. Нам проблемы не нужны. Нам нужна надежность, нужен вменяемый поставщик.

tybet.ru®: В отношении цен, кто сегодня на чьем рынке больше играет и влияет на стоимость: поставщики на рынке оконщиков, оконщики на рынке поставщиков или есть некоторый паритет?

– Самая большая сила сегодня – конечный потребитель, особенно когда он спрашивает: «Сколько стоит у вас окно?». Вот в это время, все 6-7 тысяч компаний, работающие на рынке, начинают активно конкурировать ценой. И сегодня, к сожалению, у большинства нет лучшего инструмента в борьбе, кроме, как примитивно ответить: «Хотите меньше? Я дам».

Эта сила и оказывает влияние на всех нас – и производителей окон и поставщиков. Мы, производители окон, очень разобщены, и потенциальным клиентам мы отвечаем практически всегда дополнительными скидками. Он же не спрашивает о качестве, он спрашивает про цену. А дальше все транслируется по цепочке.

На уровне поставщиков и производителей окон, я думаю, все-таки паритет. Все мы сейчас подчинены одному вопросу – «сколько стоит».

tybet.ru®: Юрий Михайлович, на Форуме производителей СПК в марте, где Вы тоже присутствовали и после, говорилось о создании Союза оконщиков. Как Вы думаете, почему идея не популярна и перспективы такой организации пока никому не ясны?

– Нет, с Союзом оконщиков, на самом деле, ситуация не такая. Я проясню ее.
Идет юридическая регистрация Ассоциации производителей пластиковых окон. Буквально в середине декабря ассоциация должна быть зарегистрирована. Учредителями выступают 8 компаний. Непосредственно этим вопросом занимается компания «Одинцовские окна», Боровков Олег. Мы входим туда, но кто еще, кроме нас, точнее сможет сказать только он сам. На организационном заседании несколько раз собиралось, порядка, 15 компаний. Знаю, что некоторые из них еще не собрали документы, некоторые, скептически к этому отнеслись, некоторые выбыли.… Не хочу быть не точным, вопрос к Олегу. Но ассоциация со дня на день будет юридически существовать. Другое дело, что дальше делать?

Мы прекрасно понимаем, что есть задача популяризации правильных окон, правильных производителей и для того, чтобы вести эту работу более эффективно, необходимо, конечно, создать не закрытый клуб из 8-15 компаний, а полноценную ассоциацию из 200-300 оконных компаний. Мы разработали некоторые критерии. Они не фантастические, они нормальные, просто сконцентрированы на том, есть ли у тебя ресурсы, чтобы производить правильное окно, есть ли обученные люди, технологии и, есть ли у тебя инфраструктура бизнеса, для того, чтобы ты мог это делать «правильные» окна. Входные условия не сложные. Но они такие.

Следующий этап – как раз собрать в этот пул 100, 200, 300… ответственных компаний из всех регионов России, которые дорожат этим рынком, вкладываются в его развитие, чтобы выставить барьеры для входа на рынок безответственных игроков.

tybet.ru®: Как на Ваш взгляд будет реальнее всего складываться ситуация на рынке в 2012-2013 годах? Не будем далеко загадывать. Можете обрисовать реальный сценарий?

– Сегодня все эксперты достаточно четко определили, что ощутимого роста и падения на рынке не будет. По объемам 2012-2013 годы оцениваются в пределах «нуля».

Цены: по моим оценкам, рентабельность по оконному бизнесу на сегодня крайне низкая и составляет у компаний от 3% до 6%. Это планка при которой, практически, и ухудшать продукт-то нельзя. Люди не до конца понимают, что с каждым снижением цены петля на шее производителя затягивается все сильнее. И если она еще каким-то образом пока не затрагивала дилерский рынок, то она на него уже наброшена. Я знаю, что многие торговые посредники сейчас уже, практически, неживые, но им проще, у них нет активов, нет основных средств. Уровень рентабельности настолько низкий, что запаса не осталось ни у производителей, ни у дилеров. Надеюсь, это понятно всем.

Попытки демпинга, очевидно, еще будут, но большого коридора больше нет, все уже и так прижаты к стене, поэтому, бесконечного демпинга быть не может.

Многие компании сегодня говорят, что на будущий год будут формировать прямые продажи, открывать офисы продаж, выставки и так далее. Похвально, но скажу, что без опыта такой работы будет очень сложно. Всем наилучших пожеланий успехов, переосмысления результатов 2011 года.


Благодарю за интервью.
Судницкая Марина, tybet.ru®

Архив новостей рынка